中國新聞周刊 作者：李明子

　　發(fā)于2025.11.17總第1212期《中國新聞周刊》雜志

　　每晚6點，盧夢外婆都會準時架起手機，等待微信對話中的專屬直播開啟。鏈接是小區(qū)附近超市店長發(fā)來的，起初，外婆只是網(wǎng)購牙膏、肥皂等日用品，家人并未阻攔。

　　直到某天意外打開外婆臥室的門，看到還沒藏好的保健品堆滿了墻角和柜子，家人才警覺，查看外婆手機消費記錄，發(fā)現(xiàn)她在短短半年投入了近2萬元養(yǎng)老金。

　　更讓盧夢揪心的是，70多歲的外婆本身患有基礎病，不知偷服了多少來路不明的“保健品”。每次家人勸阻，老人都極度反感，甚至和家人疏離?，F(xiàn)在全家焦慮的是，在無人看管的工作時間或深夜，外婆是否仍會悄悄點進鏈接，繼續(xù)下單。

　　盧夢一家的困擾并非孤例。今年10月15日，國家市場監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會披露，僅在近期“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專項行動期間，便查處相關違法案件逾4500起，罰沒金額近7000萬元。值得關注的是，發(fā)布會同時指出，違法行為已有“向私域直播領域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢”。

　　圍獵老人的“劇本殺”

　　對盧夢外婆來說，直播間的“廖總”是比家人更親近的人。

　　今年3月，盧夢外婆家附近新開了一家超市，門口兩個音箱不間斷地宣傳“掃碼領雞蛋”。只需添加店長微信并充值1元，就能當場領走10枚雞蛋。以為撿到便宜的外婆，很快收到店長發(fā)來的新鏈接：進入直播間觀看滿40分鐘，第二天還能再領10枚雞蛋，活動將持續(xù)5天。

　　超市店長群發(fā)消息只稱呼“叔叔阿姨”，而直播間的“廖總”一開口就是“干爸干媽”。據(jù)店長介紹，廖總是連鎖超市的幕后老板。每天直播正式開始前的幾分鐘，都會先播放一段“消費者感謝廖總分享好物”的視頻，其中甚至有老人親手寫的感謝信。

　　“老年人更傾向相信故事，而不是證據(jù)?！北R夢坦言，主播與商家聯(lián)手上演的砍價戲碼，在她外婆眼中就是“主播舍己為人”，必須全力支持。每晚直播，廖總和助理妍妍都會邀請不同“廠家老板”出場，廠商通常先介紹產(chǎn)地風土人情、老一輩的奮斗故事，拉近和老年消費者的距離，然后順勢推出當日產(chǎn)品。

　　在盧夢提供的一段直播錄屏視頻中，廖總以“直播間都是家人”為由奮力砍價。廠商故作推諉，幾個回合后，打著“助農(nóng)”“支持革命老區(qū)”旗號的農(nóng)產(chǎn)品，從每袋幾十元被“砍”到幾元。

　　“數(shù)量有限，搶到就是緣，干爸干媽想不想要？”廖總激情高呼，評論區(qū)應聲刷過一片“想買”。通過這種方式，盧夢外婆搶購了即將過期的面粉、未開封便生銹的菜刀、三無保健品、假的黃金玉器及從未用過的高仿大牌化妝品。

　　某種程度上，私域直播間的消費者都經(jīng)過了精準篩選。盧夢告訴《中國新聞周刊》，私域直播間不公開對外，非邀請不可入。外婆常去的直播間，準入門檻是45歲以上。在超市店長的后臺可以看到每位用戶的觀看時長。那些準時守候，并能搶到不定時放送福利券的老人，通常被標記為高付費意愿用戶。

　　不久前，16個省市消協(xié)組織(委員會)聯(lián)動調查“私域直播亂象”，發(fā)現(xiàn)私域直播間通常通過組建微信群、以贈送雞蛋等小利為誘餌，將老年人群體誘導至線上平臺，進而利用簽到獎勵、積分兌換、限時促銷等方式，增強用戶黏性。在直播過程中，商家普遍存在虛假宣傳、假冒專家、夸大功效等違規(guī)宣傳行為，所售商品也存在價格虛高、物流信息不透明等問題。

　　更有甚者，利用私域直播的封閉性對老人實施欺詐。鐘玉母親剛退休不久，深陷私域直播間的“國恨家仇”，為支持“受苦受難”的主播，鐘玉母親在一個月內下單53筆，花費超過11萬元。

　　鐘玉母親常去的一個直播間名為“家人們回家了”。主播自稱陳晨，是一名胳膊打著石膏板的年輕女性。她聲稱，這傷是在幫“爸爸媽媽們”爭奪藏品時被“壞人”槍擊所致。

　　該主播推銷的所謂“一錯千金”藏品，被描述成幕后大佬朱總為普通百姓謀取的福利：購買者可月領補貼、補繳社保，免費入住養(yǎng)老院，身故后還能獲98000元喪葬費。主播甚至宣稱，該藏品最遲到2028年2月，在人民大會堂或香港佳士得拍賣，起拍價就是120萬元。

　　然而，“一錯千金”究竟是什么，是“錯版幣”還是“古幣”？在近兩個小時的直播中，主播只字未提。商品鏈接中沒有詳細介紹，只有一張包裝圖，標價2888元。

　　“劇情簡直太荒誕?！辩娪裨媚赣H賬號進入直播間，看到主播每次介紹完商品，便有“壞人”沖出來“搶奪”。反派包括貪官、外國人，甚至是與主播反目的姐姐。評論區(qū)有人提醒主播“注意刀槍”，“把壞人都抓起來”。鐘玉母親也曾堅信，直播鏡頭中的一切都是真實的，而她對主播最大的支持就是不斷下單。

　　“這類私域直播劇本，營造出一種老人在參與‘護寶’的錯覺，讓他們覺得并非被動消費，而是在‘做貢獻’。”復旦大學老齡研究院教授申琦分析，私域直播的核心邏輯是“先構建緊密關系，再從中收割”，而這種基于情感綁定的變現(xiàn)效率極高。

　　南京師范大學的閆欣瑤與同學合作調研的《電子圍城——494位銀發(fā)老人的直播間受騙實錄》揭露，在其搜集的494條有效投訴中，私域直播騙局平均涉案金額達10957元，顯著高于公開平臺直播的8173元。

　　線上直播的“水下世界”

　　閆欣瑤開始這一選題的靈感來自親身經(jīng)歷，家中老人就常看直播買保健品。為了解真實情況，她和團隊不僅訪談受騙老人，還偽裝成受害者家屬接觸了一位名叫“鑫哥”的主播。

　　“主播每天按劇本演繹不同人設，相比帶貨，他們自稱更像演員?！遍Z欣瑤告訴《中國新聞周刊》，他們平時都在微信群里接活，有人發(fā)布新角色需求、上工時間和地點，主播覺得合適就去“試戲”，通過直接開播，認真干一天賺2000元很輕松。

　　“鑫哥”還向閆欣瑤透露，成功接活最重要的就是“看劇本、把握人設”?！蚌胃纭敝百u風水用品，行話叫“神口”，靠專屬人設建立信任后，不管他賣什么，觀眾都會捧場。他曾銷售過一款名為“IG黃金球蛋白因子”的食品，主要成分為木糖醇和麥芽糊精，但包裝成保健品，兩盒能賣199元，每賣出一單，主播分成140元左右。“只要劇本人設好，包裝足夠高大上，爆單并非難事?！?/p>

　　這類帶有演繹性質的帶貨模式，在公開直播平臺已受到嚴格限制。2021年3月，抖音安全中心就曾發(fā)布公告，宣布平臺已對編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規(guī)處罰，并在30天內處理了相關違規(guī)直播間446個，封禁違規(guī)賬號33個。然而，這些主播并未消失，而是轉向了私密性強、監(jiān)管寬松的私域直播平臺。

　　鐘玉母親關注的另一位主播“小胖”，其抖音直播間在去年停更，隨后轉向了私域。這位博主自稱是侏儒癥患者，遭遇妻子離婚卷走財產(chǎn)，他為了打贏官司，將自己貿易公司里價值百萬的收藏品，“便宜”賣給“爸媽們”。其中包括單價四五千元的“錯版幣”，宣稱等2028年拍賣時起價就有200萬元。直到維權時，鐘玉才意外發(fā)現(xiàn)，“小胖”直播間部分商品的退貨地址和“陳晨”直播間的一致，她懷疑這些零散的直播間背后可能由同一團隊操控。

　　“就是將以前的會銷搬到了線上?！毖胍暋敦斀?jīng)調查》曾起底“香山真選”直播間，該機構總部一位負責人介紹，目前公司從事私域直播的人大都是從會銷轉行過來。為了逃避監(jiān)管部門打擊，他們直接改成線上，“私域直播隱蔽性強，外人進不來”。

　　在這位負責人看來，會銷講師能拿捏人心，把很不好賣、價格低的東西高價賣出。就算購買者冷靜下來后發(fā)現(xiàn)“故事”漏洞百出，也為時已晚。相比于線下單場面對一兩百人，私域直播將會銷師的“能力”放大，理論上沒有人數(shù)上限。而這些產(chǎn)品利潤率極高，線下門店只要吸納的老年會員足夠多，很快就能回本。

　　申琦和團隊在近年來的田野調查也證實，傳統(tǒng)的“地下會銷”正在被“輕巧、隱蔽、低警覺”的線上私域引流所替換。線下的“免費雞蛋、聽講座送運動鞋”只是“外物”層面的誘餌，線上私域的“誘餌”不是具體物品，而是一種“情緒狀態(tài)”。通過陪伴、共情、長期觸達，主播將自己裝成老人的“親密對象”，以達到長期收割目的。

　　深度訪談幾十個案例后，申琦團隊發(fā)現(xiàn)，在私域“引流—養(yǎng)熟—收割”這套模式下，“養(yǎng)熟”是實現(xiàn)轉化的關鍵，她概括為“情深利往”。私域直播的隱蔽性就在于，它不像線下會銷那樣高強度“洗腦”，而是通過情感植入與信任構建，將主播塑造成“自己人”，再以家人立場進行道德動員，使老年人自愿完成購買，將一場信息不對稱的交易包裝成自主的“正確選擇”。

　　反詐博主“橘子?！睘閺尿_子手中奪回母親，甚至放棄了原本的出國讀博計劃，耗時三個多月與騙子主播周旋。她告訴《中國新聞周刊》，母親退休后很孤獨，一度懷疑自己的價值，就在這時，開始在某公開平臺“聽”直播。

　　據(jù)“橘子?！眿寢尰貞?，最初是為了午休助眠，她專門選擇了一個看著像和尚的主播。對方反復宣稱的“積德行善、孝順父母、做正能量的事”和自己三觀一致，信任對方后，她聽從主播建議，加了其徒弟直播賬號和微信，陸續(xù)購入售價999元的“玄龍劍”、號稱“取自華夏龍脈”的3000元手串，以及大量單價不低于300元的保健品。

　　直到今年7月，“橘子?！狈偶倩貒吹郊依锒逊e的產(chǎn)品，才意識到母親陷入騙局。打假反詐過程中，她還要面對母親的敵意。母親不但修改手機密碼防著她，還悄悄給主播發(fā)消息說“我女兒在曝光你們，她欺負好人”。對方打來電話，讓母親清空微信聊天和轉賬記錄，母親照做，被騙子利用、銷毀了私下成交的證據(jù)。

　　更令“橘子?！焙笈碌氖潜弧伴_盒”。因持續(xù)曝光，騙子在賬號被封后，向她發(fā)送了包含家庭詳細住址的恐嚇私信，還威脅她：“剛剛開始吧！”那些母親曾深信的主播轉而在小號對“橘子?！边M行人身攻擊，污蔑其誹謗。直到此時，母親才開始清醒。

　　“這些主播的百萬粉絲大號被封，還有多個十萬粉絲的小號，甚至一段時間后，被封賬號也可能解封?！薄伴僮雍！睙o奈地表示，這場斗爭似乎難有盡頭。

　　艱難維權

　　如果不是母親在飯桌上說漏嘴，無意間提起“2028年帶著孫女去香港參加拍賣會”，鐘玉仍未察覺異常。在夫妻倆的反復追問下，母親才一點點吐露線上購買藏品的秘密。

　　鐘玉告訴《中國新聞周刊》，那些主播早就提醒過老人“別告訴子女”。甚至用劇本包裝，聲稱這些藏品“稀缺”，不能告訴外人，以防被壞人搶奪。并以“護寶”為由告誡老人不要退貨，“錢可以退還，但中華珍寶會落入外國人手中”。

　　等到子女發(fā)現(xiàn)，訂單已超過“七天無理由退還”期限。更讓鐘玉崩潰的是，微信只有賬目提醒，無法查詢具體交易明細。她在社交平臺上求助，才發(fā)現(xiàn)母親觀看的直播鏈接，是通過“微樂播”平臺分享到微信聊天中的。關注新平臺賬號后，鐘玉才找到母親的所有訂單。但與常規(guī)電商平臺不同，這里的訂單無法點開，也沒有申請退貨的入口，鐘玉只能不斷撥打平臺客服與商家電話，耗時半個月，最終在媒體介入下才艱難完成退款。

　　盧夢的外婆則面臨更絕望的處境。她所網(wǎng)購的私域鏈接甚至不生成訂單記錄，家人只能憑積分推算出老人已消費近2萬元。當他們拿著商品到線下超市理論時，店長以“超一個月”“自愿購買”等理由拒絕退款，甚至敷衍地表示，可將商品寄存在店里“代賣”，“有人買了再退錢”。

　　“私域直播的隱蔽性注定了維權程序異常復雜?！睋?jù)閆欣瑤從主播“鑫哥”處了解，由于直播無法回放，消費者若想維權，必須提供購買當時的錄屏視頻、對所購產(chǎn)品的權威檢測報告，并準確掌握主播所在地及所屬公司等信息。整個過程不僅耗費大量金錢和時間，更需要運氣。

　　系統(tǒng)性取證艱難，折射出監(jiān)管面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在10月15日的新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐坦言，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規(guī)則相對較為寬松，平臺管理責任落實尚不到位。同時，機構運營模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)更加復雜。

　　“核心問題在于私域商業(yè)行為未納入傳統(tǒng)監(jiān)管鏈路?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗分析，用戶身份可認定，但其在社交平臺從事商業(yè)活動的行為沒有納入監(jiān)管。她建議可以先提升平臺技術識別能力，例如對200人以上的群直播強制要求通過企業(yè)微信，從而增加違規(guī)成本、強化行為留痕。

　　楊洪豐在發(fā)布會現(xiàn)場表示，針對違法行為向私域直播領域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢，市場監(jiān)管總局全程跟蹤調度，將對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施全鏈條打擊。

　　不久前，微信安全中心發(fā)布公告，針對違規(guī)直播等外部鏈接加強進一步治理。業(yè)內人士分析，這次治理主要針對兩類行為，一是通過H5外鏈直播，二是通過云協(xié)作工具平臺分享外鏈，重點涉及保健品、營養(yǎng)品、藥品、假冒偽劣等商品，打擊虛假和夸大宣傳等。

　　“關鍵在于實現(xiàn)穿透式監(jiān)管，把分散在私域里的‘人—群—貨—錢’重新串聯(lián)?！鄙赙鶎Α吨袊侣勚芸贩治觯啾扔诘靥菏脚挪?，更應讓關鍵環(huán)節(jié)“可被看見、可被存證、可被溯源”。

　　在申琦看來，當前亂象背后是老年人社交活動與價值認可的缺失。若現(xiàn)實世界無法提供足夠陪伴，“私域騙局”就永遠有市場。監(jiān)管、平臺與家庭的三方監(jiān)管應構成有機聯(lián)動的閉環(huán)系統(tǒng)?！案镜慕鉀Q辦法，不在于打擊，而是用真實的聯(lián)結與可信的老年服務產(chǎn)品去替代虛假關懷?！?/p>

　　(應受訪者要求，文中盧夢、鐘玉、橘子海均為化名)

　　《中國新聞周刊》2025年第42期

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