場(chǎng)景是搭的、故事是編的、人設(shè)是假的，有人發(fā)布虛假視頻營(yíng)銷(xiāo)牟利

　　虛假擺拍直播，是“種草神器”還是不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)？

　　閱讀提示

　　專(zhuān)家表示，針對(duì)虛假人設(shè)相關(guān)的不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)商品予以下架并限制賬號(hào)功能，同時(shí)由相關(guān)部門(mén)追究賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的行政或民事責(zé)任。若情節(jié)較為嚴(yán)重或涉及數(shù)額較大，還可能涉嫌詐騙，相關(guān)主體或?qū)⒚媾R刑事處罰。

　　“技術(shù)高手”“某大型科技公司前首席女技術(shù)黑客”……在某短視頻平臺(tái)，一位主播憑借“稀缺人設(shè)”發(fā)布多條推廣視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，一度引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

　　近日，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)，該視頻實(shí)為某企業(yè)發(fā)布的虛假擺拍內(nèi)容，案涉主播及所屬企業(yè)通過(guò)刻意營(yíng)造虛假悲情氛圍蹭熱度、博眼球，誘導(dǎo)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)課程，牟取利益。

　　如今，短視頻、直播的營(yíng)銷(xiāo)方式成為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的“種草神器”。然而，搭場(chǎng)景、編故事、立人設(shè)……通過(guò)拍攝虛假短視頻引流的營(yíng)銷(xiāo)策略是否違法？誰(shuí)來(lái)為虛假擺拍直播的行為承擔(dān)法律責(zé)任？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

　　發(fā)布虛假視頻牟利被處罰

　　10月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的一則通報(bào)顯示，湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)近期會(huì)同屬地公安機(jī)關(guān)，查處了上述某企業(yè)內(nèi)員工虛構(gòu)身份發(fā)布虛假?gòu)V告一案。

　　根據(jù)查明事實(shí)，案涉企業(yè)并未聘請(qǐng)其所稱(chēng)的“某大型科技公司前首席女技術(shù)黑客”，視頻中的女主播也并非“女技術(shù)黑客”，視頻表述內(nèi)容與實(shí)際情況不符，這種行為誤導(dǎo)了網(wǎng)民、擾亂了公共秩序。最終，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)該企業(yè)處以罰款20萬(wàn)元，并責(zé)令其立即停止違法行為、刪除全部虛假視頻。

　　每次刷到這類(lèi)新聞，來(lái)自河南滎陽(yáng)的呂女士都頗有感觸?！拔夷赣H之前關(guān)注了一位自稱(chēng)是減重專(zhuān)家的短視頻博主，非常信任他，經(jīng)?？此囊曨l和直播。”呂女士告訴《工人日?qǐng)?bào)》記者，其母親年初從該博主的賬號(hào)櫥窗購(gòu)買(mǎi)了一款某品牌“減肥肚臍貼”，產(chǎn)品宣稱(chēng)將一顆黑色藥丸置于肚臍處、再貼上“草本貼”后，即可達(dá)到治療濕重虛胖、體虛疲憊、油膩長(zhǎng)痘的效果?！暗牵赣H買(mǎi)回來(lái)貼了沒(méi)幾天，肚臍周?chē)桶l(fā)紅發(fā)癢，像是過(guò)敏了。”呂女士說(shuō)。

　　事后，她與該博主聯(lián)系退款。對(duì)方稱(chēng)，商品已打開(kāi)使用，且不符合“七天無(wú)理由退貨”規(guī)則，拒絕退款。反復(fù)溝通之后，該博主才答應(yīng)呂女士“退貨退款”的要求。

　　記者以“虛假人設(shè)”為關(guān)鍵詞在某消費(fèi)者投訴平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，截至11月10日，該平臺(tái)有217條投訴包含該關(guān)鍵詞，其中多條投訴涉及短視頻平臺(tái)或直播間。部分投訴稱(chēng)，“主播編造劇本、打造虛假人設(shè)、制造矛盾沖突卻不提示”“編故事忽悠人”。

　　虛假人設(shè)或構(gòu)成不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)

　　記者發(fā)現(xiàn)，有MCN機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)提供設(shè)計(jì)人設(shè)的服務(wù)。記者以素人博主身份聯(lián)系到一家宣稱(chēng)已服務(wù)“2000+企業(yè)商戶網(wǎng)紅達(dá)人”的MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)方表示，可提供包含“賬號(hào)搭建”“人設(shè)定位”“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”等全流程的“陪跑”服務(wù)。在費(fèi)用方面，個(gè)人IP方案定制費(fèi)用750元，3個(gè)月“陪跑運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)”費(fèi)用2950元，1年“陪跑運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)”費(fèi)用9850元。

　　在該機(jī)構(gòu)提供的“成功案例”中，記者看到，母嬰、健康、美食、寵物、三農(nóng)等多個(gè)領(lǐng)域均有涉及。對(duì)于記者提出的“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，能否重新設(shè)計(jì)人設(shè)”的要求，該機(jī)構(gòu)工作人員表示會(huì)再重新設(shè)計(jì)一個(gè)方案。

　　記者梳理公開(kāi)案件發(fā)現(xiàn)，通過(guò)虛構(gòu)場(chǎng)景、捏造劇情等方式打造虛假人設(shè)牟利是一些不法分子的常見(jiàn)套路。2024年3月，四川省樂(lè)山市公安局沙灣區(qū)分局破獲一起網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告案。該案中，犯罪嫌疑人拍攝多條包含“視覺(jué)貧困”“自家種植”等虛假信息的短視頻，打造“助農(nóng)解困”等虛假人設(shè)，帶貨銷(xiāo)售額超400萬(wàn)元。犯罪嫌疑人因涉嫌虛假?gòu)V告罪被公安機(jī)關(guān)依法逮捕并移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。

　　“通過(guò)虛假人設(shè)引流牟利的亂象，是對(duì)社會(huì)善意和信任基礎(chǔ)的透支?！北本捎蓭熓聞?wù)所律師林屾認(rèn)為，這將導(dǎo)致真正的弱勢(shì)群體在求助時(shí)面臨信任危機(jī)，“即使他們說(shuō)的是真話，也無(wú)人再相信”。

　　林屾認(rèn)為，上述行為“還可能直接欺詐消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)，同時(shí)也可能侵犯殘疾人、重癥患者等特定群體的名譽(yù)權(quán)”。

　　對(duì)此，北京大學(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍告訴《工人日?qǐng)?bào)》記者：“長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)虛假人設(shè)博得同情的行為，將會(huì)破壞消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。即便該博主銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量本身沒(méi)有問(wèn)題，其打造虛假人設(shè)的行為也可能構(gòu)成不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　打造虛假人設(shè)牟利誰(shuí)該擔(dān)責(zé)

　　主播、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)……誰(shuí)該為虛構(gòu)人設(shè)引流牟利的行為擔(dān)責(zé)？相關(guān)主體需要承擔(dān)哪些法律責(zé)任？

　　北京師范大學(xué)法學(xué)院博士生導(dǎo)師、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心副主任吳沈括向《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，判斷人設(shè)是否合法需核實(shí)人設(shè)是否真實(shí)、人設(shè)與牟利之間是否存在因果關(guān)系，進(jìn)而認(rèn)定責(zé)任主體、明確追究責(zé)任的法律依據(jù)。

　　“需要注意的是，即便沒(méi)有通過(guò)虛假人設(shè)直接牟取經(jīng)濟(jì)利益，但相關(guān)視頻或直播內(nèi)容涉及侮辱英烈、挑起民族對(duì)立、危害社會(huì)治安秩序等，也需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！眳巧蚶ㄕf(shuō)。

　　今年10月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)相關(guān)文件中提到，將重點(diǎn)整治“虛假人設(shè)誘騙打賞”等問(wèn)題。例如，通過(guò)營(yíng)造“貧困戶”等虛假人設(shè)，冒充軍人、教師、醫(yī)生等身份，編排“家庭不幸”“暴力霸凌”等虛假劇情，或使用AI技術(shù)生成虛假內(nèi)容，誘騙用戶打賞等。多家平臺(tái)針對(duì)虛假人設(shè)發(fā)布了治理公告。

　　薛軍認(rèn)為，針對(duì)虛假視頻等不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)商品予以下架并限制賬號(hào)功能，同時(shí)由相關(guān)部門(mén)追究賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的行政或民事責(zé)任，“若情節(jié)較為嚴(yán)重或涉及數(shù)額較大，還可能涉嫌詐騙，相關(guān)主體或?qū)⒚媾R刑事處罰”。

　　“依據(jù)電子商務(wù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)可能需承擔(dān)連帶責(zé)任，同時(shí)面臨行政監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)?！绷謱娣治稣f(shuō)，在司法實(shí)踐中，MCN機(jī)構(gòu)作為資本和組織方，往往擁有更強(qiáng)的償付能力，因此會(huì)成為受害者追索和監(jiān)管執(zhí)法的重點(diǎn)。

　　針對(duì)平臺(tái)是否擔(dān)責(zé)這一問(wèn)題，林屾表示，“一般情況下，平臺(tái)通過(guò)‘通知——移除’可以免責(zé)。但如果平臺(tái)明知或應(yīng)知虛假人設(shè)內(nèi)容的存在，卻未采取必要措施，則需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！睂?duì)此，吳沈括建議，政府可以進(jìn)一步明確相關(guān)規(guī)則及行為紅線，MCN機(jī)構(gòu)需要做好對(duì)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的把關(guān)工作，確保內(nèi)容的合規(guī)性。

　　對(duì)于主播從業(yè)者，林屾提醒，主播在發(fā)布任何可能引發(fā)公眾同情和捐助的內(nèi)容前，應(yīng)對(duì)信息源進(jìn)行核實(shí)，保留所有證明材料和溝通記錄。此外，他還建議主播在與MCN機(jī)構(gòu)簽約及策劃大型活動(dòng)前，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師對(duì)內(nèi)容合規(guī)性進(jìn)行審查。

　　本報(bào)記者 陳丹丹

　　《工人日?qǐng)?bào)》(2025年11月13日 07版)