中新社上海11月9日電 題：熊貓巧克力、積木財神 外企進博秀場突出“中國元素”

　　中新社記者 李佳佳

　　進博會的展臺，從來不只是商品陳列館，更像一面棱鏡，折射出全球商業(yè)力量如何重新理解中國市場。這一次，他們不約而同地選擇了同一種敘事語言：中國傳統(tǒng)文化。

　　在第八屆中國國際進口博覽會軒尼詩的展臺上，一抹流動的紅色格外醒目。這家法國干邑世家不再僅僅講述法蘭西橡木桶的陳年故事，而是坦然宣告要“將法國干邑釀造的匠藝傳承深深植根于中國文化的沃土”。

　　自2018年起，軒尼詩與中國本土藝術(shù)家就聯(lián)合打造了一系列軒尼詩新春限量版干邑，致敬中國傳統(tǒng)文化。

　　本屆進博會，全球限量50件的軒尼詩全新生肖系列首次亮相。作為該系列的開篇之作，馬年限量款更是挑選馬年釀造的稀有“生命之水”調(diào)配而成，這種時間上的刻意對應，已超越營銷技巧，近乎一種文化上的致敬。

　　不遠處的瑞士蓮展臺，黑白配色的熊貓巧克力正被閃光燈包圍。這款為中國市場定制的產(chǎn)品推出的時間，恰逢中瑞建交75周年。品牌方說得直白：希望借此搭建中外文化橋梁。但背后的潛臺詞同樣清晰：當中國消費者愈發(fā)看重情感聯(lián)結(jié)時，還有什么比大熊貓更能瞬間叩開心扉？

　　樂高集團用積木搭建了一座“玩樂之城”，但更耐人尋味的是他們公布的數(shù)字。自2018年首次參展進博會以來，樂高已陸續(xù)推出29款新品，其中2/3的產(chǎn)品設(shè)計靈感源自于中國文化、傳統(tǒng)習俗與傳統(tǒng)節(jié)日。這不是淺嘗輒止的文化獵奇，而是系統(tǒng)性的本土化深耕。

　　而今年推出的新品，“駿馬鴻圖”讓積木駿馬從國畫風格的畫布中奔騰而出；“迎財爆竹”按下按鈕就能切換場景，還能發(fā)出逼真的“噼啪”聲；“財神爺”甚至準備了可更換的眼睛造型。樂高中國總經(jīng)理馬世寧(Maciek Selinski)點破了關(guān)鍵：“(這些產(chǎn)品)不僅深受中國消費者喜愛，也吸引了全球眾多對中國文化感興趣的兒童和家庭。”

　　這樣的商業(yè)智慧，將中國文化元素通過全球化的創(chuàng)意語言重新編碼，既贏得本土市場，又反哺全球。

　　更微觀的商業(yè)洞察在細節(jié)中蔓延。全球首發(fā)的弗斯達馬年宜家中國新年系列，用馬元素和紅色詮釋中國新年；多特瑞繼去年熱賣近3萬瓶的人參精油后，今年首發(fā)艾草精油；富邑葡萄酒集團及旗下核心品牌奔富則推出馬年主題限量禮盒……這些看似分散的動作，實則共同指向一個清晰的商業(yè)現(xiàn)實，跨國公司在中國市場的競爭，已從渠道、價格的比拼，上升至文化理解與情感共鳴的段位。

　　“去年首發(fā)的人參精油上市首月即售出近3萬瓶，”多特瑞中國總裁麥歐文(Owen Messick)的分享透著務實，“這份認可讓我們更堅定地深耕本土創(chuàng)新。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這種文化取向的背后，是中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。中國新生代消費者的文化自信與日俱增，他們不再滿足于被動接受全球統(tǒng)一產(chǎn)品，而是期待品牌能理解并回應他們的文化身份。

　　跨國公司則敏銳地捕捉到了這一轉(zhuǎn)變。他們對“中國元素”的運用，正從表面的符號借用，轉(zhuǎn)向深層的文化理解；從節(jié)慶的短期營銷，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的長期布局；從迎合市場偏好，轉(zhuǎn)向共建文化敘事。

　　進博會展臺上，樂高的財神爺、瑞士蓮的熊貓巧克力、多特瑞的艾草精油，無不講述著一個新的商業(yè)邏輯：在中國市場，最有效的通行證，或許就是對中國文化最真誠的理解與最富創(chuàng)意的表達。(完)